Als kennisondernemer ben je interessanter voor de media dan je nu denkt. In jouw branche en bedrijf vinden er regelmatig nieuwswaardige gebeurtenissen plaats. Waarom kom je dan nog niet met gemak in het nieuws? Omdat je er niet aan denkt om een persbericht te schrijven en te versturen. Of omdat je denkt dat je niets interessants te vertellen hebt Spoiler alert: dat klopt niet! Een goed persbericht kan het verschil maken tussen een lokaal bedrijfje en een erkende speler in jouw markt. Het verschil? De actie die jij vandaag neemt!
Kijk maar naar de Wall of Fame van Janine van Vliet-Docter. Nadat zij een belangrijke certificering had behaald en een internationale prijs in ontvangst had genomen, nam zij contact op met de lokale en regionale media. Dankzij de training die ze bij mij volgde wist ze precies hoe ze daar een nieuwswaardig verhaal van kon maken. In no-time belde zij me enthousiast op: “Linda, het is gelukt! Mijn persbericht staat in de lokale en regionale krant.”
En niet veel later werd haar verhaal opgepikt door een branchemagazine en zelfs de landelijke media! Dit is precies waarom ik dit verhaal met je deel – zoveel ondernemers zitten op goudmijnen van nieuws zonder het te beseffen. Wil jij dit ook? Lees dan verder om meer te weten te komen over de kracht en het belang van persberichten voor kennisondernemers zoals jij!
Wat is een persbericht?
Dit is kort artikel waarin je nieuws deelt met journalisten en andere media. Het is niet hetzelfde als die enthousiaste LinkedIn-post of nieuwsbrief aan je klanten. Een persbericht spreekt de taal van redacties en volgt hun regels, zodat zij de tekst met minimale aanpassingen kunnen publiceren.
Zie een persbericht als een verhaal dat je vertelt aan iemand die jou, je bedrijf en jouw nieuws nog niet kent. Het moet objectief zijn, alle belangrijke informatie bevatten, en interessant genoeg zijn voor een groot publiek om te publiceren. Daar waar een advertentie probeert te verkopen, informeert een persbericht neutraal over wat er gebeurt bij jouw bedrijf.
Wanneer zet je een persbericht in voor jouw bedrijf?
Een van mijn klanten dacht dat ze alleen nieuws had bij grote mijlpalen. Tot ze besefte dat haar ISO-certificering, lokale prijs en nieuwe samenwerking met drie andere MKB-bedrijven allemaal nieuwswaardig waren. Binnen drie maanden stond meerdere keer in verschillende media.
Ook seizoensgebonden nieuws werkt uitstekend. Lanceer je een nieuw duurzame zonnebrandcrème? Perfect voor een bericht in april. Organiseer je een workshop voor kinderen om hen de waarde van geld bij te brengen? Media houden van educatieve initiatieven. Steun je een lokaal goed doel? Ook dit zijn nieuwswaardige onderwerpen.
Hoe bepaal je het onderwerp van een persbericht?
Het kiezen van het juiste onderwerp begint met één cruciale vraag: “Waarom zou iemand anders dit interessant vinden?” Niet jouw moeder, niet je beste klant, maar een grote groep gemiddelde krantlezers. Als jij zelf geen antwoord hebt op die vraag, heeft een journalist dat ook niet.
Gebruik de nieuwswaarde-test. Is je verhaal actueel (gebeurt het nu)? Relevant (raakt het veel mensen)? Heeft het conflictwaarde (los je een probleem op)? Is er prominentie bij betrokken (bekende personen of organisaties)? Of speelt nabijheid een rol (lokaal/regionaal relevant)? Hoe meer vakjes je kunt aanvinken, hoe nieuwswaardiger je verhaal.
Hoe ziet de opmaak van een persbericht eruit?
Geef het bestand een herkenbare naam. Begin altijd met “PERSBERICHT” gevolgd door de pakkende titel van jouw persbericht. Dan de inhoud van het persbericht. Denk aan de scanstrategie van lezers, de journalist in dit geval. Ze willen snel tot de kern komen om te bepalen of het artikel voor hen interessant en bruikbaar is.
Zorg ervoor dat het bestand goed leesbaar is door een schreefloos lettertype te kiezen zoals Arial in grootte 11 of 12. Gebruik korte alinea’s en voldoende witruimte om de leesbaarheid van het stuk te vergroten.
Hoe lang is een persbericht?
Less is more – dat is de gulden regel voor persberichten. Een krachtig persbericht telt tussen de 200 en 300 woorden en past lekker comfortabel op één A4’tje. Journalisten hebben geen tijd voor lange verhalen. Ze willen binnen 30 seconden kunnen beoordelen of jouw verhaal de moeite waard is. En er is letterlijk beperkte ruimte voor publicaties in de media.
Denk aan het “One Message Only” principe: één bericht, één boodschap. Probeer je te veel te vertellen in één persbericht? Dan verlies je de focus en beperk je de impact van jouw boodschap. Het is verstandig om meerdere korte, krachtige berichten te sturen dan één lang verhaal dat niemand uitleest. Heb je meerdere dingen te vertellen, bedenk dan vooraf wanneer en naar welke doelgroep jij jouw boodschappen verspreidt. Je wilt voorkomen dat je de inbox van redacties en journalisten overspoelt met berichten als een tsunami.
Wat moet er in een dergelijk bericht?
Een sexy, aantrekkelijk persbericht – want dat is wat we willen – heeft een herkenbare structuur die journalisten direct kunnen scannen. Begin altijd met een keigoeie kop die prikkelt en nieuwsgierig maakt, eventueel ondersteund door een ondertitel die context biedt. Vervolg met een intro waarin je direct kort en bondig antwoord geeft op de belangrijkste vragen.
In de volgende alinea’s ga je de diepte in om de lezer van meer gedetailleerde informatie te voorzien over jouw onderwerp. Hier heb je ruimte voor onderbouwing en om de verbinding met de lezer te maken. Voeg concrete cijfers toe, interessante quotes van betrokkenen, en relevante achtergrondinformatie. Werk naar een logisch en pakkend einde toe.
Wat moet er in de lead van een persbericht?
De lead – die eerste dikgedrukte alinea direct onder je kop – bepaalt alles. Hierin vang je de aandacht van de journalist die beslist of jouw verhaal het nieuws haalt. Een lekker leesbare lead geeft altijd antwoordt op de 5 W’s en de H: wie, wat, waar, wanneer, waarom en hoe.
Begin met je meest nieuwswaardige aspect en maak het direct persoonlijk. Probeer eens te beginnen met een stelling. In plaats van “Bedrijf X kondigt aan…” start je met: “Drie op de vier ondernemers in Almere kampt met personeelstekort, ontdekte [naam afzender] toen ze…” Zo trek je de lezer direct het verhaal in.
Hoe sluit je een persbericht af?
Een persbericht sluit je professioneel af met een noot voor de redactie. Deze geeft de laatste informatie die ze nodig hebben voor vervolgvragen. Geef in 2-3 zinnen meer informatie over de afzender en vermeld de contactgegevens van de woordvoerder. Dit moet iemand zijn die beschikbaar is op de dag van en dagen na het verzenden van het persbericht. De persoon moet goed geïnformeerd zijn over het onderwerp.
Een effectief voorbeeld persbericht
Om je een idee te geven hoe ik een professioneel persbericht opbouw, doe ik nu iets wat ik niet vaak doe: een heel goed voorbeeld uit mijn eigen praktijk met je delen. Met dit persbericht kregen wij, auteur Lotte en ik, het voor elkaar dat zij maar liefst 12 publicaties kreeg. Ik deel de kop, de subkop en de lead met jou en een stukje van de broodtekst, zoals we dat noemen in de journalistiek:
Wil je het complete persbericht van mij willen ontvangen? Link dan met me op LinkedIn, en stuur me een bericht met #PersberichtPiekerprofessor dan deel ik de succesformule die Lotte in maar liefst 12 verschillende media liet komen, van krant, glossy magazine tot op de radio en in podcastst, heel graag met jou.
Hoe verstuur je een persbericht naar een journalist of redactie?
Het versturen van je persbericht is net zo belangrijk als het schrijven ervan. Begin met het opbouwen van een gerichte perslijst. Zoek journalisten die regelmatig over jouw sector en het onderwerp van jouw persbericht schrijven.
Idealiter personaliseer je altijd jouw e-mail aan de journalist. Geen massa-mails naar “De redactie”, maar een persoonlijk bericht die begint met Beste [naam van de journalist]. Begin je e-mail met een pakkende onderwerpregel en geef een beknopte samenvatting van maximaal drie zinnen voordat je verwijst naar je bijgevoegde persbericht.
In welk format verstuur jouw bericht?
Verstuur je persbericht altijd op twee manieren: als Word-document in de bijlage én als gekopieerde tekst in de e-mail. Het Word-document behoudt je opmaak en maakt het de journalisten makkelijk om de tekst te kopiëren voor hun artikel. De tekst in de e-mail maakt het journalisten makkelijk om direct jouw persbericht te lezen zonder extra handelingen. Onthoud dat zij dagelijks honderden, soms wel duizenden, berichten ontvangen en werken onder grote tijdsdruk. Hoe sneller en makkelijker zij jouw persbericht kunnen scannen, en dus lezen en beoordelen, hoe groter de kans is dat ze jouw bericht lezen.
Wat stuur je verder mee met jouw bericht?
De kans op publicatie van jouw persbericht wordt nog groter wanneer het plaatje compleet is. Letterlijk en figuurlijk. Stuur altijd minimaal 2 professionele foto’s (een liggend en een staand) mee met het persbericht die jouw boodschap ondersteunen.
Professionele foto’s zijn niet optioneel – ze zijn essentieel. Journalisten kiezen altijd voor het persbericht mét foto boven één zonder. Voorzie de foto’s van een flitsend fotobijschrift dat als teaser werkt. Voeg eventueel infographics, aanvullende artikelen of onderzoeksgegevens toe, maar houd dit beperkt – te veel bijlagen schrikken af. En dat vertraagt het proces tot mogelijke publicatie.
Op welk moment kun je jouw persbericht het beste versturen?
Timing kan je persbericht maken of breken. Haak je in op actualiteiten, wacht dan niet te lang met het versturen van jouw persbericht. Heb je meer vrijheid in het bepalen wanneer je jouw bericht verstuurt, dan zijn goede dagen dinsdag tot en met donderdag. Maandag in de vroege ochtend zijn sommige redacties meestal te druk met weekendnieuws, vrijdagen zijn vaak te rustig, omdat iedereen zich voorbereidt op het weekend.
Perfect getimede persberichten hebben veel meer kans op publicatie. Maar weet ook: soms is doen wat anderen ook al doen, niet het beste. Zo heb ik ook wel eens, omdat het niet anders kon, op crazy tijdstippen een persbericht gestuurd en belde de journalist binnen 5 minuten en kwam de expert de volgende ochtend live in de uitzending bij BNR.
Wat doe je zodra je persbericht is verzonden?
Het versturen van jouw persbericht is pas het begin. Professionele opvolging verhoogt je kans op publicatie aanzienlijk. Wacht echter 2 tot 3 werkdagen voordat je belt of een follow-up e-mail stuurt. Journalisten krijgen per dag immers immens veel berichten.
Wees beknopt en concreet als je belt: “Ik wilde checken of u mijn persbericht heeft ontvangen over…” Bied direct aan om extra informatie te verstrekken. Houd bij welke media je hebt benaderd en hun reacties. Dit helpt je perslijst te verfijnen voor toekomstige persberichten. (Ja, ook wij bij Met gemak in het nieuws houden statistieken bij en testen wat er werkt, en wat snel opgepikt wordt en viraal gaat.)
Wat als mijn berichten niet worden gepubliceerd?
Teleurstelling is begrijpelijk, maar gebruik het als leermogelijkheid. Analyseer waarom je bericht mogelijk niet werd opgepikt. Was het onderwerp nieuwswaardig genoeg? Was de timing slecht? Sprak je de juiste doelgroep aan?
Overweeg alternatieve benaderingen. Misschien is je verhaal interessanter voor andere media. Of kun je het herpositioneren vanuit een andere invalshoek? Soms is het een kwestie van timing – bewaar je persbericht en probeer het later opnieuw.
Effectieve persberichten schrijven en de kunst van persbenadering in je vingers krijgen is een vaardigheid die iedere ondernemer kan leren. Daar ben ik van overtuigd. En ik vind ook dat iedere auteur, expert en ondernemer het zou moeten leren en kunnen. Het geeft je zo veel vrijheid, inzicht en mega veel kansen op die exponentiële groei van jouw naamsbekendheid.
Met de juiste aanpak krijg je als kennisondernemer dezelfde media-aandacht als grote spelers. Het geheim? Begrijpen wat journalisten zoeken en dat vertalen naar jouw unieke verhaal.
Wil je leren hoe je jouw nieuwswaardigheid ontdekt? Hoe je persberichten schrijft die daadwerkelijk worden gepubliceerd? Wil je begrijpen hoe journalisten denken en hoe je hen benaderd? Of heb je hulp nodig bij het ontwikkelen van een pr-strategie? Plan dan een strategiegesprek in met mij, Linda Graanoogst. Want één publicatie is geen publicatie.
Kom jij binnenkort met gemak in het nieuws? En wil je dat dit zo blijft?
Linda Graanoogst,
PR expert, MediaTrainer en oprichter van Met gemak in het nieuws
P.S. Link met mij op LinkedIn, zodat ik je verder op weg kan helpen!
